Posicionamiento estratégico de nuevas entidades post fusión. Las claves de marketing para el éxito

El marketing en el contexto de M&A no solo se encarga de comunicar la nueva estructura y beneficios de la fusión o adquisición a clientes y al público en general, sino que también facilita la integración de culturas.

El nearshoring se ha convertido en una estrategia cada vez más popular, especialmente en México, debido a su proximidad a Estados Unidos, y las ventajas logísticas y económicas que ofrece. Esta tendencia implica trasladar operaciones a países cercanos para optimizar costos y eficiencia. Dentro de este contexto, las fusiones y adquisiciones (M&A) juegan un papel crucial, ya que permiten a las empresas expandirse y consolidar su presencia en mercados estratégicos. 

En la operación de M&A es prioridad asegurar que la documentación financiera y jurídica esté en orden. Sin embargo, más allá de la consolidación de la operación, hay aspectos vitales que aseguran su éxito a largo plazo, como la implementación de una estrategia de marketing. 

El marketing en el contexto de M&A no solo se encarga de comunicar la nueva estructura y beneficios de la fusión o adquisición a clientes y al público en general, sino que también facilita la integración de culturas. Una estrategia de marketing bien elaborada puede mejorar la percepción pública, asegurar la retención de clientes clave y, en última instancia, determinar el éxito de la nueva entidad combinada. 

Así como lo logró BBVA y Bancomer. Se destacó por su eficaz rebranding y estrategia de comunicación, que logró integrar la solidez y reputación internacional de BBVA con la fuerte presencia local y confianza de Bancomer en México. La campaña de marketing no solo informó a los clientes sobre los beneficios de la fusión, sino que también promovió una imagen de innovación y liderazgo. Esta fusión permitió a BBVA Bancomer consolidarse como el líder del sector bancario en México, con una mayor capacidad para ofrecer productos financieros diversificados y servicios innovadores. 

La Importancia del Marketing en Fusiones y Adquisiciones 

La pregunta que se han hecho varios CEOs es: ¿Cómo asegurar que la fusión beneficie a los empleados y clientes sin perder la esencia? Esta esencia que se ha ido construyendo y ha ido creciendo con el paso del tiempo, la identidad que se le ha dado a cada proyecto. Pero, ¿cómo podemos alinear nuestra estrategia de marketing para maximizar el impacto y la visibilidad de la fusión de la empresa en el mercado? 

A continuación, te dejo algunos puntos importantes a considerar para el marketing en esta fusión, teniendo en cuenta las tendencias del 2025 que son importantes implementar. 

Las bases de una estrategia de marketing que incluya objetivos específicos, análisis de mercado, y tácticas de comunicación. Un ejemplo de esto es la fusión entre Disney y 21st Century Fox. Disney desarrolló una estrategia de marketing que comunicaba claramente los beneficios de la adquisición, destacando la ampliación de su catálogo de contenido. 

Facilitar la transición mediante campañas que expliquen los cambios a empleados y clientes, destacando los beneficios y minimizando las incertidumbres. En la fusión de AT&T y Time Warner, se realizaron campañas que detallaron cómo la combinación de servicios y contenidos beneficiaría tanto a los empleados como a los clientes.

Mejora de la percepción pública al utilizar relaciones públicas y marketing digital para fortalecer la imagen de la nueva entidad, resaltando los aspectos positivos de la fusión. La adquisición de LinkedIn por parte de Microsoft es un buen ejemplo, donde se realizaron diversas acciones de marketing digital para mostrar cómo la fusión mejoraría las capacidades profesionales de los usuarios. 

Asegurar la retención de clientes clave al implementar programas de fidelización y comunicación para mantener a los clientes informados y comprometidos. Como la fusión de Amazon y Whole Foods, donde se ofrecieron descuentos y beneficios exclusivos a los miembros de Amazon Prime para asegurar la retención y satisfacción de los clientes. 

Estrategias de marketing internas y externas para alinear la comunicación y asegurar consistencia en el mensaje y en la experiencia del cliente. En la integración de Dell y EMC, se implementó para asegurar que tanto los empleados como los clientes entendieran los beneficios de la fusión y se sintieran parte del proceso. 

Difusión de los resultados de la operación para comunicar los logros y sinergias alcanzadas para mantener el interés y la confianza de los stakeholders. Esto incluye la creación de informes periódicos y el uso de medios sociales para compartir éxitos. 

Alineación de las culturas corporativas es trabajar en la integración cultural para evitar choques y promover un ambiente de colaboración y unidad. La fusión de Zappos y Amazon destacó por su enfoque en mantener la cultura empresarial, lo cual se logró mediante programas de integración y comunicación continua. 

Creación de valor a través de la sinergia aprovechando las fortalezas. La colaboración entre Kraft y Heinz es un ejemplo de cómo combinar sus ofertas para ofrecer una gama más amplia de productos a sus clientes. 

Una comunicación clara, una integración cultural efectiva, y una fuerte propuesta de valor pueden hacer la diferencia. Es importante tenerla en cuenta en esta estrategia el cuidar y mantener la experiencia del cliente intacta durante el proceso de fusión. Es importante hacer esta transición lo más smooth posible para que tus clientes puedan sentirse cómodos sin ningún problema. 

El único cambio que deberían sentir los clientes es la mejora post-fusión.